In una piovosa
mattina di aprile del 1964, il primo vasetto di crema di nocciola esce dalla fabbrica
di Alba. Comincia così, in casa Ferrero, la storia di un prodotto tutto
italiano, Nutella, che in poco tempo travalica i confini nazionali; una crema che
alla bontà unisce una sapiente strategia
di marketing e una comunicazione in grado
di parlare al cuore di generazioni di consumatori. Un nome destinato al successo,
sostenuto dalla semplicità del logo e dall’incisività dei colori scelti: il
nero che pone l’accento sull’ingrediente fondamentale, il rosso sinonimo di
energia e positività.
Nutella è il frutto della intuizione di Michele Ferrero,
che cambia nome e migliora la formula della “Supercrema” creata da suo padre
nel dopoguerra. La geniale intuizione di presentare il prodotto in tazze e
bicchieri di vetro precorre la storia del marketing, accattivandosi il favore
degli acquirenti prima e dei collezionisti poi.
In attesa di farsi conoscere
dai consumatori di tutto il mondo, l’esordio pubblicitario avviene sul palcoscenico
di Carosello: nel 1967, giocando sulla dualità di sensazioni, Nutella si fa sponsor
di letture sceneggiate di racconti del libro “Cuore”, con la regia di Sandro Bolchi,
grande autore di sceneggiati televisivi, che lasciano un po’ l’amaro in bocca ai
piccoli spettatori… fino all’arrivo di Nutella. Successivamente, sulla scia
delle difficoltà economiche conseguenti alla crisi del petrolio del 1973, la
comunicazione di Nutella si fa rassicurante: è l’epoca del claim “Mamma tu lo
sai”, che ne sottolinea l’affidabilità, fino agli annunci che ritraggono
bambini di tutto il mondo con una fetta di pane e Nutella in mano, a
testimoniare che è “La crema da spalmare con più radici nel mondo”.
Alla metà
degli anni Novanta, la nuova strategia di posizionamento evidenzia i valori
psicologici-emozionali del prodotto. L’evidenza del nuovo posizionamento è
racchiusa nel nuovo claim che sottolinea come Nutella è unica, un mito in cui
riconoscersi e identificarsi: che mondo sarebbe senza Nutella…
Eduardo Cagnazzi
(leggi l’articolo completo su PORTO&diporto
Giugno 2014)
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